當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 廣告圖書市場描述 作者：佚名 日期：2001-5-8 字體：[大] [中] [小]

　 經(jīng)歷過90年中期前廣告業(yè)發(fā)展“狂飆時代”的人肯定不會忘記當年整個行業(yè)的狂熱、沖動與擁擠。許許多多人為“不當總統(tǒng)就當廣告人”的豪情與熱望驅動著，毫無準備地沖到這個行業(yè)中來，不是COPY WRITER、不是CREATIVE DIRECTOR、不是ACCOUNT EXECUTIVE、不是MEDIA PLANER、不是……大家都是“廣告人�！倍�一家又一家新公司，則如同一部部加足油門的車子，不分車道，沒有預設路線，爭先恐后地向前、向前。
　　而今，狂飆漸漸沉靜，在廣告公司運作專業(yè)化的進程中，成為廣告人的沖動，已經(jīng)轉化為對不同專業(yè)角色的體認和成為“專業(yè)人員”的追求。而在競爭中沉浮的廣告公司，
則漸漸分出隊列，按照更加理性的策略各自循著自己選定的道路發(fā)展。
　　站在2001年，廣告人新讀書時代的面貌也已經(jīng)清晰可辨。

讀者－－構成、需求和閱讀狀態(tài)
　　1.我有我專業(yè)、我有我需求
　　如果能用攝像機攝下從1995的北京廣告人書店到今天的龍之媒書店6年來讀者表現(xiàn)的變化，一定會發(fā)現(xiàn)無數(shù)有趣的細節(jié)：
　　1995年的讀者有些驚喜、有些茫然、有些饑渴中的忙亂；
　　2001年的讀者則大多悠閑淡定，因目的明確而冷靜、挑剔；
　　1995年的讀者進門會問：都有什么書？2001年的讀者則問：某某方面有什么新書？
　　1995年的讀者會看遍所有的書架，2001年的讀者則可能只在一個書架前停留一整天。
　　廣告專業(yè)圖書，顯然早已過了一本書滿足所有人的時代。廣告公司的專業(yè)化和廣告人的專業(yè)化，已經(jīng)為廣告專業(yè)圖書區(qū)隔出了不同需求的讀者群體。
　　廣告人主要根據(jù)所從事的專業(yè)選擇和本專業(yè)最相關的書籍，如經(jīng)營管理者需要新的廣告觀念和廣告公司經(jīng)營管理的經(jīng)驗總結，創(chuàng)意人關注優(yōu)秀作品和作品分析，設計人員從國外的設計作品集中搜尋新的設計理念。
　　廣告公司則依據(jù)自身的定位和業(yè)務領域做出選擇。代理型公司主要購買廣告策略、媒體與市場資訊、廣告作品方面的書籍；創(chuàng)意型公司的選擇主要集中于創(chuàng)意策略、創(chuàng)意方法方面的著作和國內(nèi)外獲獎廣告作品集，猶以國外的獲獎作品集為主；以報紙廣告為主要業(yè)務的公司會更多選擇平面廣告作品集和平面設計作品集。讀者需求的細分，無疑也帶動了新的圖書選題的出現(xiàn)。
　　2.新的需求不斷出現(xiàn)：
　　市場中發(fā)展迅猛的行業(yè)會提供巨大的廣告市場，而不再奢求通吃天下的廣告公司則抓住機會，將業(yè)務集中于這些領域，廣告公司對專門市場和專門產(chǎn)品的關注很快會反映到對廣告專業(yè)書籍的需求上。房地產(chǎn)廣告書籍的熱銷正是一個典型。一家專門從事房地產(chǎn)廣告的廣告公司可能會要求提供一份房地產(chǎn)營銷、房地產(chǎn)廣告策略、房地產(chǎn)廣告作品的書目，從而幫助他們構筑在策略、創(chuàng)意上的乃至設計上的全面能力。
　　近年對媒介運作方法書籍的需求則是新需求的又一類型。它們來自廣告公司運作上的專業(yè)細分。媒介購買公司的出現(xiàn)促使更多廣告公司將媒介運作作為一個高度專業(yè)化的工作，由此，媒介人員希望通過高水準的媒介運作專業(yè)學習科學的媒體企劃和購買運作。促進了廣告專業(yè)書籍中媒介類叢書的豐富。
　　相信市場的發(fā)展、專業(yè)分工的細致和新的專業(yè)領域的出現(xiàn)依然會成為新需求產(chǎn)生的主導力量。
　　3.廣告新生代成為購書主力：
　　廣告專業(yè)書籍讀者的年齡層依然豐富，但就我們觀察，大學畢業(yè)至30歲的“新生代”已經(jīng)成為讀者的主體。良好的教育使他們相信書籍的力量，生涯發(fā)展的欲望又轉化為不斷學習進取的動力，年齡使他們對新事物、新觀念保持敏感的觸覺和開放的心態(tài)。他們通常是往來專業(yè)書店頻率最高的讀者、店面停留時間最長的讀者，對新書最為關注的讀者。
　　4.閱讀心態(tài)由浮躁而冷靜：
　　廣告市場啟動初期書籍短缺，大家又渴望盡快入門，希望能從書上學到些可以現(xiàn)炒現(xiàn)賣的東西。今天廣告人的閱讀心態(tài)更加冷靜。購買和閱讀專業(yè)書籍更多地被視為拓展視野、積累資源、豐富專業(yè)思想的途徑而不是解決某種現(xiàn)實問題的捷徑。近年《奧美的觀點》系列的熱銷也證明了這一點�！秺W美的觀點》提供的不是可以照搬的方法，而是長期積累的廣告思想和豐富經(jīng)驗。閱讀心態(tài)的冷靜，同樣與廣告行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢相關。廣告書籍中一些粗淺的“成功揭秘”已經(jīng)無法構成廣告公司和廣告人長期的發(fā)展動力，而廣泛吸收后的厚積薄發(fā)正在提供持久而穩(wěn)定的內(nèi)力。
　　5.圖書品質(zhì)成為第一要求：
　　廣告圖書市場啟動初期，大家對廣告都所知甚少，需要很多基礎知識類的書籍；一個新行業(yè)的專業(yè)書也很難被出版社視為出版重點，書出得既少又慢；因為經(jīng)驗和歷史的關系，大多數(shù)廣告書只做知識性的淺顯陳述；零星的專業(yè)書籍仿佛珍寶，被熱望“入門”的廣告人爭相收羅。既然需要入門知識，書籍就不必精專；既然品種匱乏，也就沒有條件挑剔。
　　但今天的廣告人，對圖書品質(zhì)的要求已經(jīng)遠勝從前－－觀點要新，內(nèi)容要深入，作者要知名。粗淺的知識類書籍首先被讀者放棄，同樣的“廣告學”，規(guī)模小、知識陳舊、資料不豐、觀點不新的，即便是新書也乏人問津，而譯自美國99年最新版本的《當代廣告學》雖然價格不菲，仍大受歡迎。
　　近年廣告專業(yè)書籍中譯著的增加正是對這一要求的直接反應。

　　出版－－品種、選題、品牌和趨勢
　　1.匱乏時代已經(jīng)過去：
　　90年代早期，廣告圖書僅是很少幾家出版社零星的出版，數(shù)量稀少，廣告專業(yè)書店和讀者一樣，都要費盡心力四處尋找。但今天的廣告專業(yè)圖書，正在以每月幾十種的速度增加。2001年僅僅過去三個月，龍之媒的新書展臺就已經(jīng)數(shù)次更新，不少才上市一個月的新書就不得不為更多的新品種讓出位置。應該說，無論是低價格的文字類圖書，還是高價格的畫冊類圖書，匱乏時代都已經(jīng)過去。品種數(shù)量的增加，使讀者有更多選擇，廣告專業(yè)書店也有更多的余地為讀者選擇真正的好書，而放棄那些價值低微的“充數(shù)”品種。品種的增加促進了有益的市場淘汰機制的形成。
　　2.外版書日益淡出：
　　對于讀者和廣告專業(yè)書店，“外版書”都曾經(jīng)是一個關注焦點，因為當國內(nèi)出版的專業(yè)圖書品種少，速度慢，而且缺少對新觀念的介紹時，一些先進的廣告公司和廣告人需要借鑒國際上優(yōu)秀的作品、學習深入的理論只能向國外版書和臺灣版書尋求。而近幾年，隨著出版的發(fā)展，國外著名廣告節(jié)的作品當年就會引進出版，文字類譯著更是多種多樣，國外版和港臺版書正在淡出。
　　3.圖書選題更加專門化：
　　因應廣告人因專業(yè)角色的確定而產(chǎn)生的細分化需求，廣告圖書選題近年一直在朝專門化的方向發(fā)展：
　　一是“雜拌”式的書在減少，而只就某一方面、某一環(huán)節(jié)的運作提供知識、觀點和方法的書日益增加。
　　二是一些以往沒有受到關注的領域，開始有專門的專業(yè)書籍出現(xiàn)，如促銷，如報刊設計，這也無形中拓展了廣告專業(yè)書籍的范圍。
　　三是在專門的基礎上，一些專業(yè)書籍可能只集中于某一方面的具體問題，做得更加精深，如新近上市的一套平面設計資源庫，將平面設計的版式、黑白和雙色印刷、印刷預算都列為獨立的選題。
　　對于讀者，選題的專門化，不僅意味著細致的專業(yè)需求的滿足，同時意味著更多的選擇和更高的質(zhì)量。
　　4.更多出版機構關注廣告書出版
　　因為從事廣告專業(yè)圖書服務時間較長，而且一直在策劃出版龍媒廣告選書，我們經(jīng)常會遇到出版社或圖書公司要求幫助分析選題市場前景或鑒定書稿的情況，而2001年的前三個月，這種情況尤其頻繁，一些市場感覺比較敏銳的出版社美術已經(jīng)將廣告專業(yè)圖書的出版列為未來選題重點之一，而一些主要出版工商經(jīng)濟類書籍的出版商也在增加廣告方面的選題。結合年初新書上市的速度來看，2001年很可能是近年廣告專業(yè)圖書出版最熱的一年，讀者應該會得到更多的好書。
　　5.譯著成為出版熱點
　　讀者對圖書品質(zhì)的要求和市場上已經(jīng)形成的優(yōu)勝劣汰機制，使譯著成為近三年來出版的熱點。龍之媒自97年起就將譯著列為選題重點，繼包括《奧格威自傳》《廣告的藝術》在內(nèi)的廣告大師經(jīng)典系列之后，廣告運作實務系列也以譯著為主。目前市場上的廣告譯著主要有翻譯美國廣告和相關專業(yè)教材、著名廣告人著作、專門選題著作（如新近上市的《廣告奏效的奧秘》）等類型，這些譯著都得到讀者的熱烈響應。可以說，是否是譯著，已經(jīng)成為讀者判斷圖書品質(zhì)的一個重要標準。
　　這并非是一種毫無依據(jù)的崇洋媚外，而是中國廣告業(yè)發(fā)展到目前階段的一種自然而且合理的選擇，可以說，是我國廣告專業(yè)圖書的一個進步。
　　6.品牌化趨勢
　　廣告人經(jīng)常談論客戶的品牌，實際上，在自己的專業(yè)圖書方面，品牌化的購買和品牌化的出版都日益成為鮮明的趨勢。
　　對于讀者，好的品牌圖書意味著，高品質(zhì)、高價值與值得信任，而對于出版者，打造自己的圖書品牌則是一項深遠的營銷策略。龍媒廣告選書是較早形成的一個圖書品牌，而且1996年策劃第一套龍媒廣告選書時，我們的目標就是打造廣告專業(yè)圖書的著名品牌，為廣告人長期提供值得信賴的好書。應該說，龍媒廣告選書受到讀者的歡迎，很大程度上是品牌策略的成功。
　　目前廣告圖書市場上如龍媒廣告選書這樣標明品牌的還不多見，但還有很多類型的圖書已經(jīng)具有了品牌的意味，獲得讀者的信任，并成為購書選擇的一個依據(jù)。著名的編者、作者可以成為品牌，一些定期出版的年鑒本身就是一個品牌，而廣告節(jié)和廣告獎項，更自然成為廣告專業(yè)圖書的一個著名品牌，它們的獲獎作品集往往因為獎項本身的影響力而成為具有穩(wěn)定旺盛生命力的暢銷圖書。

廣告圖書的專門化銷售
　　1.廣告專業(yè)書店——一個特別的銷售系統(tǒng)
　　在中國，廣告業(yè)很可能是唯一一個有遍布全國的專業(yè)書店的行業(yè)，廣告專業(yè)圖書很可能也是唯一一個擁有自己專門的銷售渠道的圖書類別。
　　自1995年我創(chuàng)辦中國第一家廣告專業(yè)書店－－北京廣告人書店（1997年同樣出于品牌的考慮更名為龍之媒）至今，大部分省區(qū)和一些經(jīng)濟比較發(fā)達的中等城市，都擁有了自己的廣告專業(yè)書店。2000年1月我們主持召開的廣告書店同業(yè)年會，就有全國各地的20多家專業(yè)書店參加。
　　對于自己出于理想而創(chuàng)出的"廣告專業(yè)書店"概念引發(fā)了一個小小行業(yè)的誕生和發(fā)展，而這個小小行業(yè)能為廣告行業(yè)的發(fā)展做出不大不小的貢獻，我至今依然感到欣慰與滿足。
　　2.專業(yè)書店的角色與作用
　　雖說6年來廣告圖書的發(fā)展從根本上是由行業(yè)的發(fā)展所推動，但不能不說居于讀者和出版之間的廣告專業(yè)書店這個特別的銷售系統(tǒng)，對于二者都產(chǎn)生了鮮明的影響。
　　1995年廣告專業(yè)書店的出現(xiàn)，使廣告專業(yè)圖書從模糊的需求成為一個鮮明的概念。同時，也為以往零星出版廣告專業(yè)圖書的出版社提供了一個穩(wěn)定而且不斷擴大的銷售渠道，成為出版社和讀者之間的一個直接相通的橋梁，吸引更多的出版社關注廣告圖書，也在一定程度上促進了品種的豐富和品質(zhì)的提高。對于讀者，廣告專業(yè)圖書所營造的，不僅僅是一個購書場所，更是一種日漸濃厚的以專業(yè)圖書提升專業(yè)水準的氛圍。
　　3.專業(yè)書店的服務和讀者購買形態(tài)
　　與其他類型書店相比，廣告專業(yè)書店在服務方式上為讀者提供更多、更便利的的選擇，在店面銷售和郵購兩種常規(guī)形態(tài)之外，針對廣告人快節(jié)奏的工作和生活，大多專業(yè)書店提供送書上門的服務。在龍之媒1999年開始推行會員制后，部分專業(yè)書店也開始了會員制服務的嘗試。
　　就龍之媒在北京、上海、廣州、鄭州、西安對讀者購買形態(tài)的觀察，我們發(fā)現(xiàn)：
　　●來書店買書，依然是大部分讀者的習慣；
　　●逛專業(yè)書店瀏覽新書也成為一種充電形式；
　　●郵購為中小城市的讀者樂于采用；
　　●部分讀者常常通過電話咨詢了解新書信息；
　　●上龍媒廣告資訊網(wǎng)查詢新書業(yè)成為部分讀者的習慣；
　　●電話訂購、電子郵件訂購、網(wǎng)上訂購正在為越來越多的讀者所嘗試。


　　對未來的觀點——讀者選擇下的格局
　　1.更大的發(fā)展空間：
　　從事廣告專業(yè)圖書的銷售和出版6年，龍之媒看到的是廣告行業(yè)發(fā)展的理性成熟，帶動著讀者的需求向理性成熟發(fā)展。毫無疑問，對廣告專業(yè)圖書的需求將愈加強烈，而廣告圖書隨著品質(zhì)的提升也將起到更大的作用。
　　2.讀者、出版商、銷售者的三角互動：
　　讀者對廣告專業(yè)圖書的重視、更多出版商的加入、廣告專業(yè)書店的發(fā)展，已經(jīng)構成了良性的三角互動。變革和發(fā)展將在讀者的需求和選擇下產(chǎn)生，讀者選擇將更加促進出版業(yè)界對廣告專業(yè)圖書市場的關注，引領廣告圖書選題的方向。出版業(yè)界的投入，又將拓展出專業(yè)圖書領域，為讀者提供更多選擇；站在二者之間的廣告專業(yè)書店，將為出版業(yè)界提供更專業(yè)的市場資訊，同時更有能力滿足專業(yè)讀者的需求。
　　3.理想格局：細分化讀者、專門化選題、品牌化出版、專業(yè)化服務
　　細分化讀者——讀者已經(jīng)細分，無需設定，但“細分化的讀者”需要成為廣告專業(yè)圖書出版者、銷售者的明確概念，因為它對于廣告專業(yè)圖書出版者選擇什么樣的選題，廣告專業(yè)書店如何高效滿足讀者購書需求，都是有意義的信號。
　　專門化選題——空泛之作正在讀者選擇下失去市場，精專選題的生命力鮮明顯現(xiàn)，我們希望這一趨勢能夠被有意識地發(fā)展，幫助廣告同仁構筑豐富、精深的廣告專業(yè)思想。
　　品牌化出版——廣告專業(yè)圖書的品牌化已經(jīng)初見端倪，充分重視發(fā)展廣告專業(yè)圖書的優(yōu)秀品牌，為讀者和出版者都將帶來更多收益。
　　專業(yè)化服務——廣告專業(yè)書店數(shù)量雖然在不斷增加，但服務遠未完善。自覺承擔起為廣告行業(yè)的發(fā)展提供專業(yè)化圖書服務的使命，把握行業(yè)發(fā)展趨勢，準確判斷廣告人對專業(yè)圖書的需求，以各種途徑高效滿足讀者需求，并在讀者、出版者之間發(fā)揮更大作用，應該是我們所追求的理想。